舒客双11——3.6亿背后的洞察与重构
日期:2020-06-27

2019雙十一購物狂歡剛剛落幕舒客電商捷報頻傳!最新成績單搶先出爐!

1、開搶60分鐘,舒客天貓自營店鋪銷售額突破去年雙11當天總額;

2、電商雙11全渠道完成3.6億銷售額,增長100%實現翻倍,連續4年口腔區增速第一;

3、酵素牙膏稱霸高端美白口腔市場,熱銷80萬支,搶下牙膏人氣榜TOP1;

4、舒客牙貼上市半年首次亮相雙11,熱銷8萬盒,摘下牙貼銷售榜TOP1;

5、成人電動G22、兒童電動B32分別拿下電動牙刷銷量雙冠;

6、舒客首次國潮跨界項目中,2.7萬套花絲非遺定制禮盒在預售中全部售罄,大獲嘉許!

2019已是第11個雙11,它不僅僅是場購物狂歡,更是消費升級的展示場,品牌增長的主引擎。舒客電商團隊在剛過去的雙11,全渠道完成3.6億銷售額,超越去年實現100%業績翻倍,連續4年口腔區增速第一。為瞭應對今年雙11的期末大考,我們備考瞭遠不止一年。


超越上分的秘訣“1+N

在主營渠道上,我們的“1”正是三大類目重點單品:酵素牙膏、牙貼、電動牙刷。

去年8月份,舒客通過大數據分析,對過往消費者的購物需求和行業趨勢進行識別洞察,推出瞭首款以消費者數據驅動的產品——舒客酵素牙膏。它不僅是一款打開高端美白市場的戰略性產品,也是舒客在新零售應用的“裡程碑”。這座“裡程碑”有兩點核心意義:其一,它幫助我們建立瞭符合當下消費升級的產品推廣模型。酵素牙膏上線的前5個月,我們收集分析各大競品的投放策略,持續對這款產品在站內外做瞭一系列的推廣嘗試,終於在12月登上美白牙膏搜索榜TOP 1,同時建立瞭符合舒客品牌的基礎產品推廣模型;其二,它為電商團隊的“1+N”戰略規劃預埋瞭充分的理論支撐。所謂“1+N”,是舒客電商2019年終會議的核心共識,指在各大渠道要建立以“1”為重點高端產品的培養規劃,以“N”為配合的其他產品梯隊開展銷售。


洞察到消費者口腔快速美白的需求後,舒客電商在今年5月,推出瞭光感炫白牙貼。我們根據產品屬性調整瞭培養模型,成功在一個月內將牙貼的銷量提升破萬,摘得天貓牙貼類目的銷售桂冠,是繼酵素之後舒客品牌的第二個超級爆品。雙11期間,牙膏80w支售罄斷貨,牙貼,熱售8w套,是戰略取得階段性成功的標志。


相比之下,另外的“1”高端電動牙刷G33的推廣進度目前未達預期。線上電動牙刷市場的資本融入讓競爭白熱化,我們亟需調整策略找到更適合該產品的推廣模型。但我們堅信,這個“1”會在不久的將來進入類目TOP,舒客亦會藉此攻下高端電動牙刷市場。


消費趨勢的創新解法

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對舒客電商而言,近兩年核心目標客戶是Z世代的年輕愛美人群,我們持續從人群特征、消費行為及消費趨勢等多個層面,剖析當代年輕人的消費軌跡。

早在今年5月,天貓發佈的2019十大理想“勢界觀”更是我們嘗試丁香五月開心婷婷綜合的重點方向,大數據精準揭示瞭“以國為潮”、“以圈會友”、“以顏為本”等國內市場消費新趨勢。我們在雙11預售期間,將“1”重點產品結合消費趨勢嘗試瞭不少創新打法。

相比於一線大牌,國潮更崇尚新銳時尚,不追求過高的價格,強調擁有文化認同感。故宮博物院x口紅,大白兔奶糖x唇膏,六神花露水xRIO……老字號接二連三地走新路,快速引爆市場話題熱度。國潮是響應國傢文創的號召,是年輕消費者的文化自信,更是天貓大數據的消費趨勢。

舒客作為國貨口腔領導品牌,有著天然的話題優勢。

在新中國成立70周年之際,舒客首次與國風結合,打造雙11花絲非遺x舒客牙貼定制禮盒,旨在獲得這群年輕人的身份與文化認同。

這次的跨界合作我們邀請到國傢級的花絲非遺大師李正雲,並在其代表作《蓮花池》上進行元素的提煉,通過現代科技工藝,賦予美齒藝術更多東方古典與時尚雅致。雙11預售期間,花絲非遺x舒客牙貼限定禮盒1.5萬套全部售罄,而花絲非遺x67194成人手機在線舒客電動G22限定禮盒更是被多次哄搶下架,追加瞭6倍之多,1.2萬套也難逃脫銷。這次國潮跨界的嘗試成功,更驗證瞭舒客後續“以國為潮”的借勢方向。


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Z世代總能找到與自己興趣相投的圈子,也更愛在圈內結交志同道合的朋友。「寵物」、「二次元」、「追星」都是年輕人無法繞開的重要話題,其中寵物一族的消費力異常驚人,近一年他們在天貓買走瞭30多億的貓糧,雙11更是曝出一則出人意表的頭條新聞天貓國際賣的貓糧比奶粉還多,“以圈會友”的消費潛力遠超乎想象。

舒客電商早就洞察到“它經濟”的賽道潛力,自今年7月首次推出瞭一起學貓“酵”x酵素牙膏定制禮盒,有效提升瞭酵素三支裝日常轉化率,也是多次定制禮盒包裝測試最好的表現。在雙11預售期間,學貓“酵”定制禮盒預定瞭11萬套,助力酵素牙膏成為名副其實的類目超級爆品。


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粉絲經濟早已成為舒客品牌的常用套路,今年是電商第三年雙11借勢代言人推出新的定制包裝,隻要能打動到粉絲的認同感,她們也會樂意為此埋單。


除瞭限量定制的明星相框、天蠍座的生日梗創意外,這次我們更註重內外兼收的“以顏為本”,不僅要產品美觀,外包裝也要精致,拍攝的場景圖和視頻、頁面更要好看。於是我們在場景搭建、後期處理上營造濃厚花成蜜就by專註吃肉的星空宇宙主題氛圍,應用瞭小舒在微博的熱門情話,與代言人隔空對話,打造的“凡”星璀璨G23電動禮盒在雙11預售期間提前沽清。

 

雙十一“電商大戰”不僅是各大電商平臺拼殺的戰場,更是各品牌必爭的角鬥場。品牌多年的經營與積累,大促前期的準備與造勢,就像在火山下流動的熔巖,等一個最恰當的時機,噴薄而出。最終,誰厚積薄發,誰出奇制勝,誰脫穎而出,各憑實力。

意料之中,舒客電商今年雙十一又交出瞭一份出彩的成績單。成績的背後,是這群年輕人日復一日的求索和洞察;是這個年輕的品牌,十數年如一日不變的堅持與追求。都說,時尚的形象、年輕的團隊、創新的策略,是舒客廣為人知的制勝法寶。但用戶第一、精益求精的文化價值觀,才是舒客在消費趨勢瞬息萬變的浪潮中,永葆青春的秘密!